ارزش طول عمر مشتری (CLV) و نحوه محاسبه آن

یکی از مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری، ارزش طول عمر مشتری است. این اصطلاح معمولاَ به‌صورت مخفف به شکل CLV، CLTV و LTV مورداستفاده قرار می‌گیرد و در تعریفی ساده به معنای میزان سودی است که یک مشتری در طول عمر خود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌نماید.

اهمیت استفاده از ارزش طول عمر مشتری در کسب و کارها

هر کسب‌وکاری با توجه به افزایش تعداد رقبا و همچنین افزایش هزینه‌های جذب مشتری و نگهداری او، مجبور است تا با طبقه‌بندی مشتریان خود، هزینه‌ها را کنترل کند. همچنین با محاسبه ارزش طول عمر مشتری به سرمایه مشتری دست پیدا خواهیم کرد و سرمایه‌مشتری (Customer Equity) می‌تواند در قیمت‌گذاری و ارزش‌گذاری شرکت‌ها بسیار موثر و ارزشمند باشد. به‌طوری‌که هرچقدر سرمایه مشتری یک شرکت بالاتر باشد، برند آن شرکت قیمت بالاتری را مطالبه خواهد کرد.

مسئله دیگری که در محاسبه ارزش طول عمر مشتری حائز اهمیت است، این است که این مفهوم می‌تواند با نگاهی رو به آینده راهنمای کسب‌وکار قرار بگیرد. اما باید توجه داشت که هر صنعت یک شاخص و معیار خاص به خود برای محاسبه ارزش مشتریان دارد. بنابراین روش‌های متعددی برای محاسبه این شاخص ایجادشده است.

درآمد و سود؛ دو مقوله جدا از هم در محاسبه ارزش طول عمر مشتری

باید به این مسئله توجه داشت که قرار نیست همه افراد با یک بار خرید، مشتری دائم یک کسب‌وکار شوند. بنابراین لازم است تا هر کسب‌وکار متوسط ارزش طول مشتریان خود را محاسبه کرده و به‌عنوان معیار تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری مورداستفاده قرار دهد.

از طرفی در محاسبه نباید تنها به پولی که مشتری درازای محصول یا خدمات پرداخت می‌کند، توجه داشت. زیرا عرضه خدمات یا تولید کالاها، هزینه‌هایی را دربرداشته ‌است. حتی حفظ مشتری نیز هزینه‌بر است به‌طوری‌که در برخی از کسب‌وکارها ممکن است قطع رابطه با مشتری، هزینه‌هایی را در برداشته باشد.

بنابراین هیچ‌گاه نمی‌توان درآمد را با سود اشتباه گرفت. زیرا ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری به سود حاصل از تعاملات در مدت‌زمانی که مخاطب، مشتری ماست، مربوط است.

از طرفی همان‌طور که می‌دانید، تبلیغات هزینه‌های زیادی در بردارد. بنابراین در محاسبه CLV باید تمامی هزینه‌هایی که برای تبدیل یک مخاطب به مشتری پرداخت شده‌است، موردتوجه قرار گیرد.

موارد مهم در محاسبه ارزش طول عمر مشتری

محاسبه این مفهوم کار ساده‌ای نیست و باید پارامترها و شاخص‌های خاصی موردتوجه قرار بگیرند. اما چند مورد مهم در محاسبه که باید به آنها توجه داشت، شامل موارد زیر است:

مشتری چند سال یا چند ماه همراه کسب‌وکار می‌ماند؟

متوسط خرید مشتری در هرماه یا هرسال چقدر است؟

متوسط هزینه انجام‌شده برای تولید و عرضه محصول به مشتری چقدر است؟

متوسط هزینه موردنیاز برای نگه‌داشتن مشتری چقدر است؟

متوسط هزینه در زمان قطع ارتباط با مشتری چقدر است؟

تعریف سرمایه مشتری در کسب‌ و کار و اهمیت آن

معمولاَ در حوزه تبلیغات، ارزش ناخالص طول عمر مشتری محاسبه می‌شود. یعنی تنها ارزش طول عمر یک مشتری با توجه به هزینه‌های جذب موردمحاسبه قرار می‌گیرد. اما در ارزش‌گذاری شرکت‌ها، طول عمر همه مشتری‌ها را محاسبه می‌کنند. سپس این طول عمرها را باهم جمع کرده و به سرمایه مشتری یا همان Customer Equity می‌رسند. این سرمایه مشتری می‌تواند معیار بسیار مهمی در قیمت‌گذاری‌ها و ارزیابی شرکت‌های مختلف باشد.

چگونه ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهیم ؟

بسیاری از کسب‌وکارها به‌جای حفظ مشتریان فعلی درصدد جذب مشتریان جدید هستند. این در حالی است که حفظ مشتریان فعلی بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است. همچنین بالا بودن ارزش طول عمر مشتری برای هر کسب‌وکاری بسیار مهم است. بنابراین بهتر است تا استراتژی‌های افزایش ارزش عمر مشتری را بدانید.

استراتژی اول: افزایش فروش به ازای افزایش سفارش

هر کسب‌وکاری برای افزایش طول عمر مشتریان خود باید به ازای هر سفارش، فروش خود را افزایش دهد. بدین طریق مشتری تحریک و ترغیب خواهد شد تا هزینه‌های بیشتری برای معامله صرف نماید.

استراتژی دوم: افزایش فروش در طول زمان

در استراتژی اول ارزش معامله با مشتری مهم است. اما در این استراتژی به تعداد معاملات با مشتری تمرکز دارد. بنابراین هر کسب‌وکار باید معاملات بیشتری با مشتری انجام دهد.

استراتژی سوم: کاهش هزینه‌ها در خدمت‌رسانی

با کاهش هزینه‌ها نه‌تنها مشتری‌ها را از دست نخواهید داد، بلکه ارزش طول عمر مشتری(CLV) نیز افزایش می‌یابد. درواقع با درآمد زیاد و هزینه کم، سود بیشتری خواهید داشت و ازآنجایی‌که در محاسبه CLV، سود پارامتر مهمی می‌باشد، به رقم بالایی خواهید رسید.

پس به‌ طور کلی، با اجرای این سه استراتژی و حفظ مشتریان فعلی، ارزش طول عمر مشتریان بیشتر می‌شود و شرکت‌ها می‌توانند تصمیم‌گیری‌های درست و پیشرفت‌های چشم‌گیری داشته باشند.

در ادامه بخوانید: چگونه کسب و کار خود را با روش SWOT آنالیز کنیم ؟

تاکتیک های مهم در اجرای استراتژی‌ های افزایش

برای اجرای استراتژی‌ها باید تاکتیک اجرا را به خوبی بدانید. در اینجا با 5 تاکتیک اصولی و مهم آشنا خواهید شد که برای موفقیت هر کسب‌وکاری بسیار مهم هستند.

1) ارتباط با مشتری

راز توسعه و موفقیت هر برندی در این است که با مشتریان خود تعامل داشته باشد. بنابراین ارتباط با مشتری یکی از مهم‌ترین تاکتیک‌ها برای بالا بردن طول عمر مشتری است.

بازاریابی ایمیلی، ارسال پیامک‌هایی برای تخفیف در روز تولد و … می‌تواند ارتباط صمیمانه و تنگاتنگی بین کسب‌وکار و مشتری ایجاد کند. بنابراین برای بالا بردن ارزش طول عمر مشتری باید خلاقیت داشت.

عمل به قول‌ها و پاسخگویی به سوالات و نیازهای مشتری بسیار مهم است و می‌تواند باعث پیشرفت و موفقیت برند شود.

2) شخصی‌ سازی

ارائه پیشنهادات یا محتواهای شخصی‌سازی شده بسیار مهم است. شما می‌توانید به شکلی محصولات و خدمات را به مشتریان خود نشان دهید که گویا تنها برای آن‌ها ساخته شده و یا ارائه خواهند شد. بدین ترتیب ارزش طول عمر مشتری بالاتر می‌رود و مشتری همچنان به تعاملات خود ادامه خواهد داد.

3) انحصار

به مشتریان وفادار خود پاداش دهید. همچنین با ایجاد برنامه‌ها و پیشنهاداتی آنها را در انحصار خود نگهدارید. بدین ترتیب از بودن در لیست مشتریان شما احساس رضایت و خوشحالی خواهند کرد.

4) جزئیات

به جزئیات بسیار توجه داشته باشید. حتی اگر مشتری سالیان سال با شما معامله داشته باشد، بهتر است شما احتیاط را رعایت کنید و حتی جزئی‌ترین مسائل مانند بسته‌بندی یا نحوه برخورد پیک با مشتری را رصد کنید. به هیچ‌عنوان اجازه ندهید تا مسائل جزئی باعث قطع ارتباط مشتری با کسب‌وکار شوند.

5) تعامل دوباره

در طول دوره‌های مشخص، مشتریان خود را به تعامل دعوت کنید. به‌عنوان‌مثال با ایمیل یا پیامک آنها را از وجود محصول جدید باخبر کنید. سعی کنید همواره با مشتری تعامل داشته باشید و هیچ‌گاه کسب‌وکار را رها نکنید. بدین ترتیب مشتری‌های فعلی شما محفوظ مانده و در کنار آنها مشتری جدید هم به‌دست خواهید آورد.

دقت به این تاکتیک‌ها باعث می‌شوند تا در اجرای استراتژی‌ها موفق‌تر عمل کنید. بنابراین با کاهش هزینه جذب مشتری و فروش بیشتر به مشتریان، ارزش طول عمر مشتری را بالاتر می‌برید.

توجه داشته ‌باشید که اکثر شرکت‌ها در محاسبه ارزش طول عمر مشتری ناتوان هستند. بنابراین اگر شما به توسعه برند و پیشرفت کار خود علاقه‌مند هستید، بهتر است زمان بیشتری را برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری صرف کنید. بدین ترتیب از سد رقبای بی‌شمار خود خواهید گذشت و در حوزه کسب‌وکار خود پیشتاز می‌شوید.  برای کسب اطلاعات بیشتر و یا مشاوره با کارشناسان، با ما تماس بگیرید و یا سوالات خود را در زیر همین مقاله برای ما بنویسید تا در اسرع وقت به آنها پاسخ داده شود.