محتوای خوب، محتوایی است که بتواند برای کسبوکار خود ارزش ایجاد کند؛ مخاطبان کسانی هستند که این ارزش را ایجاد می‌کنند. بنابراین در کسبوکار خود مخاطب را بشناسید و براساس علایق و ویژگی‌های شخصیتی مخاطبتان عمل کنید. به این ترتیب تمام تلاش‌های شما در جهت جذب مشتری بازدهی بیشتری خواهند داشت و درنتیجه سرمایه و وقت کمتری به هدر خواهد رفت. یکی از روش‌های هدفمندسازی بازاریابی، طراحی پرسونا است. در ادامه به تعریف پرسونا و طراحی آن می‌پردازیم.
پرسونا (Persona) چیست؟
ویژگی‌های خاصی از یک فرد که توسط دیگران تعریف می‌شود، پرسونا می گویند. ویژگی‌های درونی یک فرد که زیاد به چشم نمی آیند یا باید خیلی به فرد نزدیک شوید تا این ویژگیها را بشناسید که پرسونا محسوب نمی‌شوند بلکه پرسونا به ویژگی‌های بارز، رفتاری و احساسی یک فرد مانند: سن، جنس، شغل، میزان تحصیلات و… گفته می‌شود.
جو پولیتزی در کتاب بازاریابی محتوایی، پرسونای مخاطب را بدین صورت بیان می‌کند:
براساس شیوه تفکر خود، محتوا تولید نکنید بدین صورت که اگر فرض کنید مخاطب، خریدار و مشتری مثل شما فکر می‌کنند و نیاز و دغدغه‌هایی مثل شما دارند؛ می‌تواند بسیار مخرب باشد. بهتر است فرض کنید نگرش، فکر و مدل ذهنی مخاطب و مشتری با نوع نگرش و نگاه ما به جهان اطراف یکسان نیست پس می‌توانیم بگوییم هرچه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهنمان داشته باشیم؛ بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسبوکار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق بدهیم و رضایت او را بهتر تامین کنیم.
پرسونای مخاطب (Audience Persona) چیست؟
اگر می‌خواهید محتوایی تولید کنید که بر روی مخاطبین خود تاثیرگذار باشد و نیاز او را برطرف کند؛ ابتدا باید مخاطبین خود را بشناسید تا هدفمندتر عمل کنید. محتوای تولیدی شما باید متناسب با سلیقه و ویژگی‌های مخاطب موردنظر باشد. برخی از این ویژگیها شامل موارد زیر است:
- سن
- جنسیت
- شغل
- محل زندگی
- علایق
- میزان درآمد
- مشکلات و نیازها
- بینش و طرز نگرش به جهان
در بازاریابی محتوا می‌توانید با استفاده از پرسونای مخاطب مناسب در بازار کسبوکار تحول ایجاد کنید؛ تا از طریق رفتارها و انتخاب‌های مشتریان هدف موردنظر را شناسایی کرده و باتوجه به آن‌ها تولید محتوا کنید. به گونه‌ای که این تولید محتوا منجر به جذب مخاطب و فروش و یا استفاده از خدمات گردد. در بازاریابی محتوا؛ پرسونای مخاطب باید بر روی چالش‌های مخاطب و چیزهایی که مخاطب مایل به یادگیری آن‌ها است، تمرکز کند.
به یک مورد از پرسونای مخاطب که به شما برای درک بهتر مفهوم پرسونا کمک می‌کند:
علی ۲۳ سال دارد. او در تهران زندگی می‌کند و دانشجوی رشته مکانیک است. علی در یک آموزشگاه زبان تدریس می‌کند و درآمد تقریبی او ۱۲۰۰۰۰۰ تومان است. علی فرزند دوم یک خانواده چهار نفره است و هزینه دانشگاه علی را پدرش از حقوق بازنشستگی پرداخت می‌کند. علی به خاطر علاقه‌ای که به حیوانات دارد و اهمیت فراوانی به آن‌ها قائل است در پناهگاه حیوانات به صورت داوطلبانه کار می‌کند. او به حیوانات غذا می‌دهد و اگر سگ یا گربه‌ای در خیابان ببیند به دامپزشکی می‌برد. علی به تنهایی از پس خرج و مخارج درمان حیوانات بیمار و غذای آن‌ها برنمی‌آید و دوست دارد یک خیریه حیوانات در دانشگاه راه اندازی کند.
نیازهای علی: علی به درآمد بیشتری نیاز دارد و به چند نفر نیاز دارد که به حقوق حیوانات اهمیت می‌دهند و حاضرند به صورت داوطلب به حیوانات کمک کنند. علی می‌خواهد یک سایت راه اندازی کند تا افراد خارج از دانشگاه به این خیریه کمک کنند؛ همچنین باید بروشورها و پوسترهایی چاپ کند تا آگاهی مردم نسبت به حیوان دوستی و اهمیت به حیوانات بیشتر کند.
تفاوت پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری
پرسونای مشتری یک مدل مبتنی بر تحقیق از مشتری هدف است که در این تحقیق از مشتری به مواردی از قبیل این‌که مشتری شما کیست، چه نیازهایی دارد و با چه چالش‌هایی روبرو است، زندگی خود را چگونه می‌گذراند و چگونه تصمیم می‌گیرد و… دست پیدا می‌کنید. شناخت پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر درک کنید تا در جذب و کمک به آن‌ها عملکرد بهتری داشته باشید. ولی پرسونای مخاطب یک مدل ذهنی از تجسم یک فرد است که برای انجام کارهایش طراحی می‌شود.
تفاوت پرسونای مخاطب با بخش بندی بازار(Market Segmentation)
در بخش‌بندی بازار؛ بازار محصول را به بخش‌هایی که با یکدیگر متفاوت هستند، تقسیم می‌کنند. این بخش‌بندی به صاحبین کسبوکار کمک می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مشتریان را بهتر برآورده سازند و به همین دلیل مشتریان راضی‌تری داشته باشند.
پرسونای مخاطب بسیار گسترده‌تر از تقسیم‌بندی بازار است؛ چرا که پرسونا بر مبنای اهداف و رفتار خریداران توسعه می‌یابد. بنابراین هنگام تعیین پرسونای مخاطب می‌توانید از بخش‌بندی بازار شروع کنید، اما پرسونا در همه بخش‌های بازار وجود دارد و ممکن است یک بازار چندین پرسونا داشته باشد.
طراحی پرسونای مخاطب
گام‌های زیر برای شناسایی پرسونای مخاطب مناسب است که شامل:
- از تجربه‌های قبلی خود و همکارانتان(رقبا) در طراحی پرسونا استفاده کنید.
- نظرسنجی برگزار کنید؛ مشتریان فعلی را در گروه‌های مختلف دسته‌بندی کنید تا ببینید کدام گروه برای شما سودمندتر است. مشتریان علاقه‌ای به شرکت در نظرسنجی ندارند و شما باید آن‌ها را تشویق کنید مثلا: پیشنهاد تخفیف دهید، تماس تلفنی برقرار کنید، ایمیل ارسال کنید و …
- ترند‌های روز را بررسی کنید و بر روی کلمات کلیدی طلایی در هر کسب‌وکاری تحقیق کنید.
- محتواهای قرار داده شده بر روی وب‌سایت را آنالیز کنید و به اطلاعات مختلفی از قبیل time-on page، نرخ پرش، تعداد دانلودها و … دست پیدا کنید تا بتوانید مطابق با علاقه و نیاز مخاطبین محتوای ارزشمندی تولید کنید.
- آمار شبکه‌های اجتماعی را بررسی کنید و نقش اینفلوئنسرها بر روی کاربران هدف را شناسایی کنید.
- از آزمون A/B بر روی محتواهای منتشر شده استفاده کنید تا از این طریق بفهمید که محتوای تولید شده مناسب مخاطب هدف است یا نه. در این آزمون می‌توانید لحن بیان، فرمت محتوا، عنوان و.. را تغییر دهید تا نتایج متفاوتی حاصل شود و محتوایی تولید کنید که با مخاطبین ارتباط بهتری برقرار کند.
- به سوالات زیر به هدف شناخت زوایای پنهان هر پرسونا پاسخ دهید:
Who /چه کسی
What /چه چیزی
When /چه وقت
Where / کجا
Why / چرا
How / چگونه
بخش بسیار مهمی از کسب‌و‌کارها را پرسونای مخاطب شامل می‌شود؛ به همین دلیل با طراحی دقیق پرسونا می‌توانید بسیاری از نیازها و خواسته‌های مخاطبین خود را شناسایی کنید و اقداماتی برای رفع آن‌ها به عمل آورید. با استفاده از پرسونای مخاطب می‌توانید مشتریان خود را دقیق‌تر بشناسید و تلاش بسیاری کنید تا مشتریان قدیمی را حفظ کرده و مشتریان جدیدی به دست آورید.
برای کسب اطلاعات بیشتر با ما در ارتباط باشید.
یک پاسخ